Preismanagement

Das „richtige“ Pricing sichert die Unternehmensrentabilität und ist deshalb ein wesentlicher Bestandteil der Vertriebsstrategie. Pricing als Managementaufgabe: – die positiven Auswirkungen eines professionellen Preismanagements als Hebel zur Profitabilitätssteigerung werden oft unterschätzt.

Der Preis ist neben der Absatzmenge der Gewinnhebel Nr. 1 und steht in keinem Verhältnis zu Kostensenkungsmaßnahmen, ob variable oder fixe Kosten. Einer aktuellen, weltweiten Studie zufolge sehen nur 12% der befragten Manager den Preis als den wichtigsten Profithebel. Und dies vor dem Hintergrund des ständigen Preisdrucks durch erhöhte Transparenz, Internationalisierung, Fusionen und professioneller arbeitenden Einkaufsabteilungen.

Wir sind Mitglied in diesen Verbänden:

Finden Sie sich und Ihren Vertrieb in dieser beschriebenen Situation und Aufgabenstellung wieder,
obwohl Sie ein wettbewerbsfähiges Produkt und einen echten USP haben?

Pricing- Strategien

65% aller Unternehmen spüren einen steigenden Preisdruck, für mehr als 57% der Unternehmen in einem preiskompetitiven Umfeld sollte dies ein permanentes TOP-Thema für das obere Management sein.

Wir von F&P Executive Solutions entwickeln Pricing- Strategien, um Ihr Preismanagement professionell zu optimieren und umzusetzen. Hierzu gibt es verschiedene Möglichkeiten – wir konzentrieren uns hier auf die folgenden:

  1. Definition und Umsetzung Ihrer optimalen Preisstrategie
  2. Möglichkeiten der Preisdifferenzierung ausschöpfen
  3. “Value-Based-Pricing-Methode” richtig anwenden
  4. Vereinheitlichung und Optimierung Ihres Konditionensystems
  5. Seminare & Workshops zum Pricing/Preismanagement

Die Preisstrategie leitet sich ab von den Unternehmenszielen:  Soll die Marge gesteigert werden, der Umsatz oder der Absatz?

Natürlich kann es sich auch um die Optimierung hinsichtlich der Liquidität handeln, oder das Erschließen zusätzlicher Märkte. Eventuell soll das Geschäftsmodell geändert oder ergänzt werden – all diese strategischen Ziele haben einen direkten Einfluss auf die Preisstrategie.

Ist die Zielvorgabe gesetzt, ergeben sich zur Entwicklung der richtigen Preisstrategie Möglichkeiten durch eine Preisdifferenzierung nicht nur auf der Kunden- und Marktsegment-Seite, sondern auf der Produktebene. Dies wird in vielen Unternehmen aus unserer langjährigen Erfahrung nicht effektiv genutzt. Ein Produkt in verschiedenen Ausführungen zu Margen-optimierten Preisen an unterschiedliche Kundensegmente erfolgreich zu vertreiben ist das Ziel. Ein gewollter Nebeneffekt kann auch die Möglichkeit des „Up-Selling“ vom einfachen Standardprodukt zum hochwertigeren sein. Beide Produkte basieren auf der gleichen Grundvariante und nutzen die Zahlungsbereitschaft der Kunden besser aus.

Ein weiterer, bislang noch sehr unterschätzter Ansatz in der Preisbildung von bestehenden oder neuen Produkten liegt in der Bewertung des Mehrwerts eines Produkts/Leistung/Services im Gesamtkontext aus Unternehmen und Produkt am Markt. Dieser Ansatz wird „value-based-pricing“ genannt und ist deutlich besser als der klassische Ansatz Herstellkosten plus x. Denn dieser klassische Ansatz, der bei vielen Unternehmen noch vorherrscht, hat einen gravierenden Nachteil – er berücksichtigt nicht die wahre Kaufbereitschaft des Kunden. Jeder Kunde kauft grundsätzlich einen Nutzen eines Produkts und damit bewertet er indirekt seinen Mehrwert.

Als Experten im Preismanagement bieten wir unterschiedliche Beratungsansätze im Pricing an. Der Einstieg mit der Sensibilisierung auf das Thema im Umgang mit Preisen bieten unsere Seminare „Preismanagement/Preisdifferenzierung“ und „Richtige Preisverhandlungsführung“ als Inhouse-Veranstaltungen. Sprechen Sie hierzu unseren Experten Nico Pohlmann direkt an.

Ansätze des Preismanagements

Im nachstehenden Teil gehen wir detaillierter auf die verschiedenen Ansätze des Preismanagements ein und zeigen Ihnen auf, wie unsere Methodik und Unterstützung zu einer messbaren Ertragssteigerung führen.

1. Festlegung und Umsetzung einer optimalen Preisstrategie

Preisstrategien sind sehr branchen-, unternehmen- und marktspezifisch und basieren auf der vorherigen Analyse folgender Fragestellungen:

  • Welche Preisstrategien verfolgen unsere wichtigsten Wettbewerber?
  • Wo liegen die Preisbereitschaften unserer Kunden in den verschiedenen Märkten?
  • Was sind unsere Alleinstellungsmerkmale (USPs)?
  • Wie lässt sich der Mehrwert bei bestimmten Kundengruppen preislich darstellen?
  • Wo liegen unsere Herstellkosten und wo stehen wir im Produktlebenszyklus?

Diese und noch weitere Fragen geben Aufschluss über die Ausgangssituation. Diese wird nun verbunden mit den gewichteten, strategischen Zielen Ihres Unternehmens. Diese Ziele können sein:

  • Umsatzsteigerung
  • Gewinnsteigerung
  • Ausbau Marktanteil
  • Absatzsteigerung
  • Liquidität/Cashflow verbessern
  • v.m.

Wir von F&P Executive Solutions beraten Sie nicht nur in der für Ihr Geschäftsmodell und Absatzmärkte richtigen Zielsetzung, sondern auch in der Vermeidung von strategischen Zielkonflikten.

Die Beratung und Unterstützung in der richtigen Preisstrategie hängt sehr eng mit dem Marketing und der gewählten Vertriebsstrategie zusammen. Wir als externe Unternehmensberatung bieten hier die notwendige Objektivität, da sich in der Regel in den bestehenden Managementteams diese als schwierig herausgestellt hat.

Grundsätzlich unterscheiden wir zwischen verschiedenen preislichen Positionierungen Ihrer Produkte/Services – neben der klassischen „me-too“-Positionierung gibt es die „Niedrigpreisanbieter“ und die „Premium-Preisanbieter“ und natürlich noch Mischformen.

Märkte positionieren sich über die Zeit erfahrungsgemäß dahin, dass die „Niedrigpreisanbieter“ und die „Premium-Preisanbieter Marktanteile gewinnen und die „me-too“ Positionierung ohne Mehrwert oder als Position der Mitte Marktakzeptanz abgeben. Der Grund liegt in der preis- oder werteorientierten Kaufentscheidung der Kunden.

Neben diesen klassischen Preisstrategien gewinnt das dynamische Pricing im Einzelhandel und in der Industrie, bevorzugt im Ersatzteil- und Servicegeschäft, stark an Bedeutung.  Es basiert auf speziellen Algorithmen anhand von digital verfügbaren Kundendaten, die die Marge kunden- und marktspezifisch optimieren.

Ein großer Erfolgsfaktor für die Anwendung der optimalen, wirtschaftlich sinnvollen Preisstrategie liegt in unserer internationalen Erfahrung mit diesen Strategien.

2. Möglichkeiten der Preisdifferenzierung ausschöpfen

Mit der richtigen Preisdifferenzierung höhere Gewinnmargen erreichen! Das Ziel ist, mit den von Ihrem Unternehmen auf den Märkten angebotenen Produkten bzw. Services basierend auf gleichen Kosten, diese zu verschiedenen Preisen zu verkaufen. Es gibt grundsätzlich verschiedene Formen der preislichen Differenzierung – und einige von diesen werden von Ihnen sicherlich auch schon angewendet. Es handelt sich im Grunde um zeitliche, qualitative (leistungsbezogene), räumliche oder kundenbezogene Preisdifferenzierungen. Auch das sog. „Bundling“ von Leistungen wird hierzu gezählt.

All diesen verschiedenen Strategien geht eine schlüssige Markt- und Kundensegmentierung voraus. Entscheidend ist das Erkennen der wahren Preisbereitschaft einzelner Kundengruppen.

Wie ermitteln wir mit Ihnen die passende Strategie zur Preisdifferenzierung?

Wir identifizieren die verschiedenen Kundengruppen anhand ihrer Preisbereitschaft und grenzen diese effektiv voneinander ab. Die Abgrenzung zwischen den Kundensegmenten sollte eindeutig sein und möglichst keine oder nur eine geringe Gefahr der Kommunikation zwischen den Kundengruppen darstellen. Die Potenziale einer stimmigen Preisdifferenzierung sind es wert, sich mit diesem strategischen Thema detailliert auseinander zu setzen – das zeigen die Erfahrungen vieler erfolgreich durchgeführter Projekte.

Ein wesentlicher Aspekt in der erfolgreichen Umsetzung liegt in dem Erkennen der wirklichen Preisbereitschaft einer Kundengruppe. Hierzu gibt es sehr unterschiedliche Methoden – eine sehr zielgerichtete ist die Conjoint-Analyse, die allerdings sehr aufwendig durchzuführen ist und auf einer großen Kundenbefragung mit Massendaten beruht. Im Mittelstand hat sich die die sog. „Price-Stat-Methode“ als einfach in der Umsetzung mit guten Ergebnissen durchgesetzt. Sie basiert auf der Betrachtung der Alleinstellungsmerkmale mit einer objektiven Bewertung des Mehrwerts für den Kunden. Dieser Mehrwert wird in einem zweiten Schritt analytisch bewertet und mit einem Mehrpreis versehen (siehe auch Value-based-Pricing-Methode).

3. “Value-based-Pricing-Methode” richtig anwenden

Hierbei handelt es sich um die effektivste Methode der Preisfindung – sie wird allerdings noch zu wenig wirksam genutzt. Beim klassischen kostenbasierten Ansatz der Preisfindung wird der echte Kundennutzen und damit Mehrwert aus Sicht des Kunden nicht berücksichtigt. Dieser kann allerdings deutlich höher liegen als der rein kostenbasierte Ansatz der Preissetzung. Es handelt sich hierbei um die preisliche Einordnung von existierendem Zusatznutzen für eine bestimmte Kundengruppe, die auch gewillt ist, diesen zu bezahlen.

Für welche Produkte/Services bietet sich der Value-based-Ansatz an?

Es ist ein effektives Mittel bei Produkten, die sich durch Alleinstellungsmerkmale vom Wettbewerb absetzen oder bei denen das vertreibende Unternehmen per se Wettbewerbsvorteile im Marktumfeld aufweisen kann, die von den Kunden honoriert werden. So ist es möglich allein durch die existierende Technologieführerschaft in einer Branche für bestimmte Kunden diesen Mehrwert preislich auch positiv umzusetzen. Um den Value-based-Ansatz erfolgreich in der Praxis implementieren zu können müssen zwei Grundsatzfragen geklärt werden:

  1. Wie nimmt ein Kunde den Wert unseres Produkts war?
    Hierfür ist auch das Verständnis des Kunden vom Endkunden sehr hilfreich.
  2. Wie lässt sich dieser Mehrwert in einen Preis überführen?

Der pragmatische Ansatz zur erfolgreichen Umsetzung eines Value-based-Pricing-Ansatzes liegt in der Entscheidung zwischen dem Ziel der Gewinnmaximierung und der Steigerung von Marktanteilen. Beide Ziele gleichzeitig zu verfolgen, stellt sich nach unserer Erfahrung als schwer vereinbar dar.

Wo haben Sie ihr Unternehmen im Pricing positioniert?

Es sollte nach den folgenden preislichen Unternehmenszielen unterschieden werden:

  • Premium-Pricing (permanent hoher Preis)
  • Skimming-Strategie (sinkender Preis entlang des Produktlebenszyklus)
  • Penetrationsstrategie (niedriger Preis mit Steigerung von Marktanteilen)

Die Unternehmen mit einer sehr guten Kenntnis Ihrer Kunden und Märkte profitieren bei diesen Überlegungen am meisten.

Entscheidend bleibt die richtige Überführung des Mehrwerts in einen Preis oder einen preislichen Aufschlag zum Basisprodukt. Dieser wird auch immer im direkten Vergleich zum Wettbewerbsprodukt quantifiziert und auf das Grundprodukt des nächstbesten Wettbewerbsprodukts aufgeschlagen. Die Ergebnisse werden im Rahmen eines SWOT-Workshops mit den Verantwortlichen aus dem Vertrieb, des Produktmanagements, der Technik und dem Service herausgearbeitet.

4. Vereinheitlichung und Optimierung Ihres Konditionensystems

Oft bestehen sehr unterschiedliche Konditionen und Rahmenvereinbarungen, die „historisch gewachsen“ sind und zu Lasten der Rentabilität gehen. Wir analysieren gemeinsam mit Ihnen die Optimierungsmöglichkeiten in Ihrem Konditionensystem und der Kopfkonditionen: WKZ, Boni, Skonti, Rabatte und zeigen die Effekte auf Ihre Marge und Rentabilität in verschiedenen Szenarien auf.

Wir bereiten mit Ihnen die Preis- und Konditionenverhandlungen vor und begleiten Sie in der Umsetzung. Somit verbessern wir Schritt für Schritt Ihre Rentabilität und sichern den langfristigen Unternehmenserfolg.

5. Seminare & Workshops zum Pricing/Preismanagement

Als Einstieg in diese komplexe Thematik des Preismanagements und dessen Hebelwirkung auf den Ertrag bieten wir Ihren Teams Inhouse-Seminare zu den Themenschwerpunkten „Preismanagement/Preisdifferenzierung“ und „Preisverhandlungsführung“ zur optimalen Führung von Preisgesprächen an. Das ungenutzte Potenzial liegt erfahrungsgemäß zwischen 2-3% aufwandsneutraler EBIT-Steigerung und amortisiert sich daher schon nach wenigen Wochen. Schließen Sie diese Know-how Lücke!

Wir arbeiten anhand von gelebten Praxisbeispielen, geben Ihrem Vertrieb Checklisten an die Hand und zeigen Ihnen auf, wie professionell auf die täglichen Nachlassforderungen reagiert wird, ohne den Kunden oder den Auftrag zu verlieren. Erkennen sie die wahre Preisbereitschaft Ihrer Kunden durch die richtige Fragetechnik und entlarven sie die Einkaufsabteilungen beim „Bluffen“ des immer wieder gerne gewählten Zitats „Sie sind zu teuer!“.

Verbessern Sie Ihr Ergebnis im Kundenkontakt, der Gesprächs- und Verhandlungsführung durch Seminare von F&P Executive Solutions.

In unseren SWOT-Workshops erarbeiten wir mit Ihnen die richtige Preis- und Vertriebsstrategie, indem wir Ihre Fachkenntnisse mit unserer Moderationstechnik erfolgreich zusammenführen. Wir entwickeln dabei preisbildende Faktoren mit Ihrem Team und geben Handlungsempfehlungen, die in der harten Praxis auch Bestand haben.

Fordern Sie dazu weiteres Informationsmaterial an oder führen Sie ein ausführliches Telefonat mit unseren beiden Experten für Preismanagement.

Ihre Ansprechpartner für Preismanagement

Gerd Giesen

Kontaktieren Sie mich unter

040 34 10 77 00
giesen@executive-solutions.de

Nico Pohlmann

Kontaktieren Sie mich unter

040 34 10 77 00
pohlmann@executive-solutions.de

Oder nutzen Sie unseren Rückrufservice.

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