Ein Unterschied zwischen den sehr erfolgreichen Unternehmen und den weniger erfolgreichen liegt in dem richtigen Verständnis und der Umsetzung des Preismanagements. Viele Unternehmen beziehungsweise deren Management haben Angst ihre Preise den Teuerungen oder leicht darüber anzupassen. Ärgern sich aber gleichzeitig über eine über Jahre sinkende Profitabilität.
Worin liegt der Angstfaktor vor Preiserhöhungen im B2B und B2G-Bereich?
Es ist immer der gleiche Grund: „Wir riskieren durch Preiserhöhungen Kunden an den Wettbewerb zu verlieren.“ Dies ist die einhellige Meinung vieler meiner Kunden in der Industrie. Hierzu zwei Bemerkungen:
- Durch berechtigte Preisanpassungen, die durch nachvollziehbare Teuerungen im Marktumfeld verlangt werden, werden keine relevanten Kunden verloren. Kunden mit sehr mageren Deckungsbeiträgen sind nach meiner Erfahrung immer die, die am Ehesten abwandern und sich den Nächstgünstigsten suchen. Lassen Sie diese ziehen!
- Eine Preiserhöhung bringt sie unweigerlich ins Gespräch beim Kunden – das muss nur richtig genutzt werden. Hierfür ist eine entsprechende Vorbereitung auf die Gespräche unabdingbar. Ist diese „Hausaufgabe“ detailliert abgearbeitet führt dies zu einer Vertiefung des Kundenkontakts und ganz wesentlich zum besseren Verständnis über den Kunden und sein wirtschaftliches Umfeld.
Warum Preiserhöhungen wichtiger sind als Kostensenkungsmaßnahmen
Der Preis ist der Hebel Nummer 1, um die Ertragskraft eines Unternehmens aufwandsneutral zu beeinflussen. Eine 1 % Steigerung des Verkaufspreises bewirkt bei produzierenden Unternehmen eine Hebelwirkung zwischen 11 – 15 auf den Ertrag. Also eine EBIT-Steigerung um 11-15%. Das lässt sich mit keiner Kostensenkungsmaßnahme auch nur annähernd abbilden wie die nachstehende Grafik verdeutlicht.
Was ist genau ist unter Preismanagement zu verstehen?
Unter dem Begriff Preismanagement versteht sich eine sehr analytische und strategische Aufgabenstellung zum Geschäftsmodell im entsprechenden Wettbewerbsumfeld. Ist die eigene Positionierung des Unternehmens im Markt mit seinen Stärken und Schwächen sowie den USPs (Alleinstellungsmerkmalen) aktualisiert geklärt, beginnt der eigentlich handwerkliche Teil. Preismanagement ist keine Raketentechnik, nichts völlig Neues, innovatives, sondern solides Handwerk, das auf einen großen Erfahrungsschatz aufbaut.
Warum wird dieses Instrument so stiefmütterlich behandelt?
In erster Linie ist aus meiner Erfahrung Unsicherheit im Umgang mit Preisen hierfür zu nennen. Es überwiegt die Angst beim Umgang mit Preiserhöhungen Aufträge, Umsätze und Kunden an den Wettbewerb zu verlieren. Diese Ängste überwiegen die großen Chancen die Profitabilität in stetigen, kleinen Stufen über Jahre auszubauen. Es wird den Teuerungen mit Kostensenkungsprogrammen entgegengewirkt, um evtl. Kunden durch eine abnehmende Leistung zu verlieren.
Diese Sorge ist allerdings unbegründet, wenn sich das Management detailliert und aktualisiert mit dem Markt und Kundenbedürfnissen auseinandersetzt. Eine Preisanpassung sollte möglichst einhergehen mit Zusatzleistungen, aus denen ein Großteil der Kunden auch einen Mehrwert schöpft.
